Сторителлинг: как истории меняют мир. И бизнес

Маркетинг, каким мы его знали раньше, обречен, считают авторы Darksiteofmarketing.com. Сторителлинг, как следствие трансформации коммуникационной парадигмы, побуждает рекламистов и маркетологов делать то, что они умеют лучше всего — придумывать и рассказывать увлекательные истории.

Мы больше не реагируем на “холодные звонки”, не смотрим рекламу по ТВ, не читаем e-mail рассылки, не кликаем на банеры, и в целом игнорируем раздражители, которые пытаются заполучить наше внимание, предлагая нам в лоб что-то купить / сделать / перейти / посмотреть.

И такое наше поведение оказывает существенное влияние на рынок. Агентства, издатели, рекламодатели понимают, что не имеет смысла создавать контент, который мы не смотрим по телевизору, игнорируем в Интернете, не читаем в печатных изданиях.

Поисковики, Facebook, Twitter, Instagram — сегодня уже ни одна из этих инноваций сама по себе не столь интересна, как контент, который рождается и живет там. Взрывной рост количества и качества контента в информационных каналах, доступных сегодня, оказывает огромное влияние на поведение аудитории и методы, которые используют в своей работе современные маркетологи.

Следовательно, участники рынка, должны предугадывать тенденции и действовать на опережение уже сегодня, чтобы оставаться актуальными завтра.

Маркетологи также должны оттачивать свое мастерство в повествовании, если они хотят оставаться конкурентоспособными в борьбе за внимание аудитории.

Их ответ — вернуться к тому, что они делают лучше всего: к творчеству, дизайну и созданию историй, которыми хотят делиться. Их задача — заставить бренды думать смелее, свежее, живее.

Сторителлинг в digital

Издатели чувствуют давление со стороны потребителей — информационные привычки и вкусы меняются от печатного контента к цифровому и мобильному. Даже самые старые и наиболее уважаемые традиционные медиа должны сегодня доказать, насколько они жизнеспособны.

Новое поколение издателей опирается на потребности современных потребителей, создавая контент в разных форматах — длинном, коротком, информационном, развлекательном и гибридном (edutainment, infotainment).

Нынешние лидеры рынка «Social News» такие, как Buzzfeed, The Huffington Post, Vice, а также более традиционные информационные агентства — BBC и The Guardian — изменили формат, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории.

Все эти издатели находятся в поиске новых способов монетизации и заинтересованы в скорейшем появлении новой волны маркетологов: тех, которые хорошо понимают цифрового, социального и мобильного потребителя.

«У актеров и маркетологов одна общая задача — мы пытаемся достучаться до аудитории, чтобы они услышали нашу историю.» — Кевин Спейси

Сегодня уже можно сказать наверняка, что storytelling — это часть маркетинга будущего. А навыки, которые будут востребованы для достижения успеха скорее похожи на те, которыми обладают актеры и режиссеры, издатели и продюсеры. Они точно знают, как создавать великолепный контент, как рассказать завораживающие истории.

Осталось добавить к их навыкам опыт в битве дистрибуции и мы увидим маркетолога будущего.

Сторителлинг в бизнесе

Современный бизнес хочет продавать. Он хочет расти. И свято верит в то, что ключ к росту — в доверии покупателей.

Но если все сосредоточены на лояльности и доверии, то чем будет отличаться один клиентоориентированный бренд от другого? Еще дедушка Траут говорил, что этот подход не будет работать в долгосрочной перспективе. Мы, конечно, знаем, что нам нужно превозносить клиентов выше всего остального, но что необходимо еще современному потребителю, помимо этого?

Многие продолжают смотреть на маркетинговые коммуникации сквозь призму одностороннего вещания и такая деятельность в интерактивных каналах коммуникации оборачивается против тех, кто применяет подход, который использовали почти 100 лет тому назад.

Бренды будут укреплять взаимоотношения с агентствами и издателями. И они будут работать вместе, чтобы совершенствовать мастерство в повествовании.

Истории брендов или долгосрочные кампании-рассказы, которые резонируют с инсайтами аудитории, будут направлены на создание крепкой эмоциональной связи.

Социальная ответственность — почему компании делают то, что делают, и как это влияет на их клиентов, сотрудников и общество в целом — перестанет быть лишь корпоративным лозунгом, а воплотится в реальные бизнес-задачи. И эти кейсы будут взяты за основу для создания новых историй.

Представители аудитории будут поддерживать связь с брендами, которые делают свое дело хорошо, делают постоянно и не только на словах.

Сторителлинг в маркетинге

Маркетинг мчится в направлении контента и повествования. Его будущее сегодня характеризуют следующие тенденции:

  • Бренды будут создавать внутренние структуры, которые больше будут напоминать редакционные отделы в издательствах, чем классические отделы маркетинга. Некоторые из них зайдут так далеко, что создадут целые подразделения, как это сделал Red Bull Media House, который даже стремится монетезировать своей контент.

  • Бюджеты будут смещаться от платного продвижения к инвестициям в производство собственного контента, чтобы привлечь аудиторию рассказами, которыми захотят делиться в социальных медиа.

  • Контент будет следовать за потребительскими тенденциями, чтобы быть более наглядным, полезным и интересным.

  • Ведущие бренды будут нанимать комиков, режиссеров и актеров, чтобы создавать шоу. Например, как это сделал Netflix с сериалом «Карточный домик».

Будущее маркетинга, которое описано выше, может казаться несколько оторванным от сегодняшних реалий: мы еще можем видеть промоутеров, которые надувают воздушные шарики на корпоративных мероприятиях, заказчиков, которые летают по всему миру с дорогими рекламными агентствами, чтобы сделать несколько снимков в экзотических местах, или клиентов, которые отдают свой бюджет теле-маркетинговому агентству, которое специализируется на «холодных звонках». Но все больше участников коммуникационного рынка понимают, что монополия на внимание аудитории осталась в прошлом веке.

Но всех нас ожидает лучшее будущее

То будущее, в котором бренды создают увлекательные истории и рассказывают их своей аудитории посредством новых коммуникационных каналов. То будущее, где мы видим меньше рекламного хаоса, в котором на каждом шагу нас преследуют навязчивая реклама. И то будущее, где компании, которые не поймут свою истинную цель и предназначение — станут аудтсайдерами.

Будущее маркетинга будет ярким, где ключевая задача бизнеса — стать эффективным рассказчиком, при этом перестать то и дело напоминать про свою клиентоцентричность в терминальной стадии.

Миру нужны истории, которые вдохновляют умы и касаются сердец.


Источник: darksiteofmarketing.com

Польза, изображения и воздух: как создать качественный лонгрид

Юлия Федотова, шеф-редактор блога GetGoodRank, рассуждает о плюсах, минусах и уместности использования лонгридов.

Не существует однозначных критериев оценки качества контента. Единственным неоспоримым фактором качества является соответствие намерениям пользователя. Нельзя утверждать, что лонгрид работает лучше, чем короткий, емкий текст. Уникальность контента (как ее понимают поисковые системы) никак не воспринимается и никак не способствует достижению цели и удовлетворению потребностей посетителя сайта.

Качественный контент не значит длинный контент

Руководствуясь практическими кейсами, результатами исследований, оптимизаторы стали склоняться к лонгриду как основному формату подачи информации. Лонгрид работает не для каждого продукта и не на каждом сайте. Для того чтобы определить, на каких страницах сайта стоит публиковать длинные тексты, следует начать с расстановки целей и приоритетов.

Правильный контент по Рэнду Фишкину:

  • служит целям пользователей, отвечая на их вопросы
  • обеспечивает отличный пользовательский опыт на любом устройстве (десктоп, экран мобильного телефона, планшет)
  • быстро предоставляет пользователям корректную, актуальную информацию
  • выполняет эти функции лучше, чем контент конкурентных сайтов

Понятие качественного контента весьма субъективно, хотя бы потому, что люди по разному воспринимают информацию:

  • аудиалы — пользователи, легче воспринимающие информацию на слух
  • визуалы — пользователи, проще воспринимающие визуальный контент (изображения, видео)
  • кинестетики — пользователи, легче воспринимающие информацию через физические ощущения (касания). Для таких пользователей важно создавать эмоциональный контент, привязывая его к простым физическим ощущениям.
  • дискреты — пользователи, проще воспринимающие информацию в точных цифрах, обоснованных доводах

Лонгрид оценят визуалы и кинестетики, в то время как аудиалам и дискретам будет куда сложнее осилить длинный текст.

Факты против лонгридов

Средняя концентрация внимания пользователя на сайте — всего 8 секунд.

Исследования показывают, что современному пользователю сложно сконцентрироваться и зафиксировать внимание на чем-то одном, они чаще отвлекаются, одновременно обрабатывают информацию из нескольких источников.

Лонгрид требует длительной концентрации внимания.

Пользователи ленивы — объемный контент может сразу отбить желание читать материал полностью, особенно если формат подачи текста не способствует чтению (плохое форматирование).

Даниэль Канеман, нобелевский лауреат, говорит в своей книге:

«…Закон наименьшего усилия применим как к физической нагрузке, так и к ментальной. Закон гласит, что, если человеку предоставить выбирать способ для достижения одной и той же цели, он выберет самый легкий. В целях экономии усилий мы должны сбалансировать цену затраченного напряжения с выгодой. Лень заложена в нашей природе».

Практическое исследование Slate показывает, как пользователи читают лонгриды онлайн:

пользователи не промастивают лонгрид даже до половины

Большинство пользователей досматривает длинную статью только до половины.

Рэнд Фишкин рекомендует:

Чем вслепую заполнять страницы длинным контентом или учитывать длину текста как метрику качества, лучше создавать материал, полностью соответствующий запросу, по которому мы ожидаем получить пользователей.

  • Создавайте контент для людей. Для этого существует простое упражнение: поставьте себя на место пользователя, который вводит запрос: мультиварка Phillips. Что его интересует? Цена, функции, возможности, экономия времени, преимущества модели, недостатки, отзывы. Соответствует ли контент страницы этим неявным пользовательским запросам?
  • Используйте качественные изображения вместо 1000 слов.
  • Обеспечьте качественный опыт взаимодействия, улучшив визуальное оформление контента: шрифты, межстрочные интервалы, пустое пространство, расстояние между информационными блоками. Это улучшает читабельность и упрощает восприятие информации.

Никита Обухов, создатель платформы Tilda Publishing, рекомендует:

«…Используйте большие отступы между блоками. Не бойтесь воздуха, дайте информации дышать. Когда тексту отведено большое пространство, он раскрывается и становится читаемее. Не переборщите с дизайном и цветом — обилие стилей перетягивает внимание и мешает усвоению информации. Развивайте в себе аскета.«

  • Контент должен быть полезным, интересным и примечательным среди сотен других текстов, попадающихся пользователю. Он должен вызывать доверие. Качественный контент отличается от того, что пользователь видит на сайтах из ТОП 10 поисковой выдачи.
  • Быстро загружается и правильно отображается на всех типах устройств.
  • Получает эмоциональный фидбек пользователей.
  • Вызывает желание делиться и разбирать текст на цитаты.
  • Решает проблему пользователя, предлагая исчерпывающую, корректную информацию по теме, а не рассказывает «историю создания мобильного телефона».

Как создавать качественный контент?

  • Знать своего пользователя и потенциального клиента, а также его возможности и потребности, лучше, чем конкуренты.
  • Понимать, чего потенциальный пользователь ждет от продукта/услуги.

Почему лонгрид ранжируется выше?

  • Лонгрид, как правило, не создается в seo-целях. То есть это контент, который по умолчанию создается для пользователя, а поисковые системы такой контент любят.
  • Плотность ключевых слов в таких материалах стремится к десятым процента, а вот синонимов и дополнительных слов, соответствующих целям пользователя гораздо больше. Попробуйте написать статью на 1500-2000 слов, используя только словосочетание «продвижение сайта» без каких-либо синонимических конструкций. Использование синонимов повышает релевантность текста и указывает поисковым системам на то, что контент создается для человека.
  • Лонгрид чаще разбавляют изображениями, графиками, вставляют видео, чтобы «разрядить обстановку», задействовать разные каналы восприятия информации, облегчить усвояемость текста. Еще один положительный фактор для более высокого ранжирования.
  • Техническая уникальность лонгридов для поисковых систем остается на уровне.

Почему пользователи чаще делятся лонгридами?

Я нажимаю кнопку «Поделиться» в двух случаях, когда материал мне реально понравился и я считаю, что он может стать полезным и интересным другим пользователям. Второй случай — у меня нет времени читать статью, но она меня чем-то привлекла, поэтому я делаю своего рода «закладку» на своей странице в социальной сети, чтобы материал не потерялся и я смогла вернуться к нему позже, когда будет достаточно времени.

На каких страницах лонгрид уместен?

Лонгрид уместен на тех страницах сайта, где только в таком формате можно ответить на вопрос пользователя исчерпывающе. Я часто привожу пример про гвоздь и ЭКО. Чтобы объяснить пользователю, как вбить гвоздь в стену, понадобится 500-1000 символов, но в 500 символах не объяснишь человеку, как проводится подготовка и собственно процедура ЭКО, каковы риски и шансы на успех процедуры.


Источник: blog.getgoodrank.ru

Контент-маркетинг 2017: 3 способа не стать зомби

Зомби-контент начинает захватывать пространство. Миллионы маркетологов заразились страшным вирусом. Они поняли, что контент помогает укреплять отношения с клиентами и увеличивать продажи. В самом понимании нет ничего плохого, но бренды начали производить тонны одинакового зомби-контента, который заполнил весь интернет.

Конечно, и сегодня встречается много отличных историй. Но игнорировать тревожные сигналы уже невозможно. Вероятно, в 2017 именно зомби-контент станет основной проблемой издательств.

На это есть две причины:

  • Во-первых, индустрия контент-маркетинга начинает перенасыщаться.
  • Во-вторых, все чаще компаниям предлагаются некачественные решения для создания контента. В итоге брендовый контент, который кажется интересным, на самом деле оказывается пустышкой.

Но так быть не должно. Добиться успеха в предстоящем году и одержать победу над зомби вам помогут следующие секреты контент-маркетинга:

1. Выдающийся сторителлинг

В начале XX века Томас Эдисон совершил настоящий прорыв: он изобрел кинетоскоп и начал показывать первые фильмы широкой публике.

И вот в 1903 году в театре в самом центре Нью-Йорка собралась целая толпа людей, которые тщательно готовились к столь важному событию. Изысканно одетые и завороженные они смотрели черно-белый пятиминутный фильм, в котором трое мужчин рылись в мусоре. Тогда этот «шедевр» произвел настоящий фурор.

Но вскоре все изменилось. За первое десятилетие XX века в США было создано всего 23 фильма. В следующие 10 лет – уже больше 4 000. В 1920-е выпустили более 7 000 фильмов. К 1960-м их число значительно сократилось, потому что люди уже не были готовы смотреть на мусор, им нужно было только самое лучшее.

В киноиндустрии быстро поняли, что просто создавать фильмы уже недостаточно. Чтобы привлекать людей в кинотеатры, нужно было рассказать хорошую историю.

Все изменилось в 1970-е годы, когда на свет появились первые блокбастеры. «Звездные воины» и «Крестный отец» рассказывали людям увлекательные истории, которые выделялись на фоне новостей, шоу, фильмов и плачущих детей. Они отличались от всего мусора вокруг, поэтому их заметили.

Тренды, аналитика, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, продвижение, стратегия, сторителлинг, данные, анализ данных, технологии

Вот почему брендам очень важно начать создавать потрясающий контент, иначе публика просто переключится на что-то другое. Они должны стать Спилбергами и Лукасам своего времени, чтобы отличаться от зомби-конкурентов.

2. Данные и технологии

В 2013 Netflix решил создать оригинальный сериал. До этого он просто покупал лицензии у других компаний.

Первым оригинальным шоу бренда стала политическая драма «Карточный домик» — адаптация одноимённого сериала BBC по роману Майкла Доббса. В главной роли сыграл обладатель двух Оскаров Кевин Спейси, а режиссером сериала выступил Дэвид Финчер, известный по таким картинам, как «Социальная сеть» и «Бойцовский клуб».

Это была крупная инвестиция – более 100 миллионов долларов за два сезона. При этом создатели полагались на собственный опыт и интуицию, но у них было одно секретное оружие, которое гарантировало успех проекта.

Так как люди смотрели шоу через приложение, Netflix знали все о своих зрителях: когда они ставят серию на паузу, что они смотрят потом, какие жанры предпочитают.

По данным компании люди, которые смотрели фильмы с Кевином Спейси, чаще всего досматривали их до конца. Пользователи, которые посмотрели один фильм Финчера, смотрели потом и другие его работы. А те, кто смотрел оригинальный британский сериал «Карточный домик» делали это на одном дыхании.

Тренды, аналитика, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, продвижение, стратегия, сторителлинг, данные, анализ данных, технологии

Все эти данные и подсказали Netflix идею нового грандиозного проекта. В итоге по данным The Atlantic свои инвестиции им удалось окупить всего за три месяца.

Компания использовала этот подход и при создании других новых шоу. И хоть в среднем 2/3 телесериалов не доживают и до второго сезона, у Netflix число неудачных проектов составило всего 30%. Получается, что их шоу в два раза популярнее, чем все остальные, которые предлагает телевидение.

Из этого можно извлечь очень полезный урок: если вы сможете создавать контент, обращенный к определенной аудитории, то, скорее всего, они вас заметят. А это многого стоит, ведь заинтересованные поклонники намного ценнее тех пользователей, которые просто видят вашу рекламу.

В будущем только так и будет работать контент. Компании и авторы, которые с умом используют данные и технологии, смогут вырваться вперед.

Конечно, креативность продолжит играть важнейшую роль, но технологии будут становиться все более значимым элементом в создании контента. Если вы не используете технологии для принятия решений, то не сможете быть эффективными, а значит, проиграете. Именно на этом принципе и будет основываться контент-маркетинг будущего.

3. Четкая стратегия

Внимание! Пугающая статистика от Content Marketing Institute:

  • Более 60% маркетологов не имеют задокументированной стратегии на 2017 год.
  • При этом 73,6% контент-маркетологов планируют в следующем году тратить на контент еще больше.

Больше денег и никакого планирования – формула, которая не приведет ни к чему хорошему.

Отсутствие стратегии — крупнейшая проблема и важнейшее направление для развития в 2017. Начать совсем несложно. Вот пример эффективной модели:

Тренды, аналитика, аудитория, бренды, контент, контент-маркетинг, продвижение, стратегия, сторителлинг, данные, анализ данных, технологии

Сегодня многие издатели имеют доступ к решениям для создания контента. Но вот установление контакта с аудиторией до сих пор вызывает сложности.

Но ведь то, как вы собираетесь помочь людям найти ваши истории – важная часть их создания. Не стоит создавать контент, пока вы не определитесь, как будете им делиться, и кого он заинтересует. Реальность такова, что сегодня как никогда сложно найти интересный контент, ведь маркетологи все чаще создают его для всех и не для кого.

Недавнее исследование от Beckon показало, каких масштабов достигла зомбификация контент-маркетинга: только на топ-5% брендового контента приходится 90% всей вовлеченности.

Значит ли это, что контент-маркетинг больше не работает? Скорее наоборот. Это значит, что если вы создаете что-то оригинальное и потрясающее, то, скорее всего, монополизируете внимание потребителей и оставите конкурентов далеко позади.

Засилье зомби-контента – крупнейшая возможность индустрии на сегодняшний день. Не дайте себе стать одним из оживших мертвецов! Используйте технологии, стратегию и креативный сторителлинг, чтобы привлечь 90% потребителей.


Источник: rusability.ru

Сергей Славинский: «Контент–маркетинг – это как жить в квартире без штор»

Сергей Славинский в своем блоге поделился любопытной заметкой о том, почему контент-маркетинг становится синтетическим и приближается к нативной рекламе — отчего становится долгим и дорогим инструментом. Вместо того, чтобы рассказывать о развитии бизнеса и быть прозрачными, компании пытаются использовать КМ как рекламный инструмент.

В какой-то момент всё пошло не так. Контент-маркетинг в современной его трактовке и применительно к его практическому применению ошибочен в подавляющем большинстве случаев. Крупные агентства и специалисты, интернет–копирайтеры и продвиженцы, занимающиеся с их слов «контент-маркетингом» заливают в свои каналы коммуникаций сообщения, которые вызывают неподдельный интерес (желательно) со стороны пользователей и потенциальных потребителей. Растёт узнаваемость, растет мотивация, совершается покупка. Т.е. контент–маркетинг – это один из способов непрямой или нативной рекламы. Это то, во что он превратился.

Поэтому у компаний возникают огромные трудности в процессе формирование контента: он должен быть релевантен запросам аудитории, каналу и т.д. Т.е. быть совершенно синтетическим. Отсюда – и его низкая эффективность.

И отсюда же «взрывы» внимания – то к бетонному заводу, то к прокату железа, то к столовой. В чем причина? Очень просто – она в искренности коммуникаций. Но помимо чувств, есть еще и очень четкая механика и принципы, которые не потеряли за обилием информации из несметного количества источников: конференции по контент-маркетингу, пособия по контент-маркетингу, статьи по контент-маркетингу – это тот же самый рекламный контент, которые направляет и усилия и бюджеты в совершенно нехарактерное русло и представляет обсуждаемый инструмент как низкоэффективный и долгосрочный. Окей, пусть высоко-эффективный. Но дорогой, долгий и единственный, на который реагируют потребители. В основном — это всё враньё и ошибочные додумки.

Дело в том, что контент–маркетинг никогда не являлся рекламным инструментом. Его задачей всегда было не снискать расположение аудитории (т.е. быть активным инструментом), а увеличить прозрачность бизнеса, делая его более привлекательным (пассивный инструмент). Поэтому им начали пользоваться, и весьма успешно, компании, чьи бизнес–процессы постоянно менялись. И эти изменения стали фиксироваться бесплатным и доступным способом – в Интернет – при помощи собственных блогов, новостных лент, площадок в социальных сетях. В результате у читателей складывалось и продолжает складываться правильное ощущение от компании. Точнее – от её развития. Есть развитие – есть контент. Нет развития, нет новых любопытных фактов, нет исследований или инноваций – нет контента. Потому как бизнес не развивается.

Контент–маркетинг стал инструментом стратегическим, инструментом конкурентной борьбы – факт. Но механика его применения совсем другая: она отображает внутренний мир компании.

Уже очень давно потребителей и социум (из которого они появляются) интересует не только «что» и «зачем», но и «как» сделано. Как появилась идея продукта, как появился сам продукт, как он создаётся, как он развивается, с какими трудностями сталкивается, как продаётся наконец… И, конечно, же, что потребителям ждать в будущем. На что способна компания, какие у неё планы и как она способствует росту и качественным изменениям на рынке… Эти темы – о внутренней кухне. Они, действительно, формируют RTB и растят мотивацию. Но они не ориентированы на целевую аудиторию. Они вообще никак не сфокусированы, потому как это стремление поделиться своим внутренним миром с миром внешним, а не стремление заполучить побольше клиентов. Их цель – реализовать миссию, социальную функцию, сделать мир лучше и облегчить выбор 🙂

И тогда всё складывается логично: если компания постоянно меняется, экспериментирует и развивается – у неё есть контент. Если она его эмулирует – значит компания стагнирует. А если бизнес стоит на месте, значит он «катится вниз». Невозможно на конкурентном рынке работать не развиваясь – в этом и фишка. И контент-маркетинг – это демонстрация своего развития. Конечно, интересует она по большей части потенциальных клиентов. Но грань, где искренняя радость от собственных открытий переходит в свою рекламу – очень легко перейти. И это видно: из текстов уходит искренность и становится очевидно, зачем их размещали. Я называю такие каналы «синтетическими».

Они встречаются очень часто. Большая часть из них наполнена контентом, относительно близким по сути, но далёким по смыслу. Это как хорошо знакомый человек, от которого ждешь свою историю, а он пересказывает чужие. В другом случае очень слабо прикрывается цель – продажа собственных продуктов или услуг. В третьем – компания или её лидер на столько озадачены формированием собственного имиджа, что становится похож на бота, лишенного всего спектра человеческих чувств. В четвертом – он становится «рупором достижений». Как «доска почёта» в лучшие советские годы.

Суть в том, что успешный контент–маркетинг и его отличие от других инструментов – показать своим примером, что можно быть лучше, можно развиваться, можно ничего не скрывать от потребителей.

Контент–маркетинг – это как жить в квартире без штор.

Тогда он работает. В ином случае вы тратите время напрасно. Потому как оценить результат от усилий, вложенных в контент–маркетинг, вы сможете только через несколько лет. И они вас разочаруют, если вы будете с его помощью формировать еще один канал коммуникации с потенциальными клиентами и фокусироваться только на том, что интересно вашей целевой аудитории. Контент–маркетинг – это про вашу жизнь, а не про рекламу.

8 главных мыслей из интервью с экспертами контент-маркетинга

На самом деле мыслей гораздо больше, чем 8, но (уж очень я люблю цифру 8) я выделила по 4 пункта каждом из интервью, поэтому ключевых посылов как раз столько.

Два материала, попавшиеся мне на глаза в последнюю неделю, это интервью с Александром Банкиным, главным редактором блога Unisender, и с Катериной Ерошиной, главным редактором MadCats. Выбрала то, что меня зацепило и что посчитала самым полезным для контент-маркетологов.

 

Александр Банкин: Нет скучного бизнеса, есть скучные люди

Александр Банкин, главный редактор блога Unisender, консультант по контент-маркетингу, один из организаторов конференции Russian Content Marketing, рассказал WITGET о свежих трендах в контент-маркетинге и о том, как привлечь читателей и эффективно продавать, не теряя аудиторию.

 

 

Выбрала несколько лучших и самых важных моментов на мой взгляд:

О трендах в контент-маркетинге:

  1. Появляется всё больше контент-проектов с узкой сегментацией на определённую аудиторию. Грамотный контент должен отличаться собственной точкой зрения и тональностью, в которой компания доносит информацию.
  2. Акцент на личном бренде.
  3. Крупные компании поняли, что в это направление стоит вкладываться, и пришли в контент-маркетинг.

О продвижении контента:

Если компания просто завела блог и написала несколько полезных материалов, это значит, что контент-маркетинг запущен неправильно. Анонсируйте блог через лидеров мнений в вашей сфере. Сделайте так, чтобы у вас публиковались люди, которых уже читают ваши клиенты. Пользуйтесь для анонсирования теми каналами, которые у вас уже работают: рассылка, соцсети, оффлайн-активности. Число читателей часто заметно вырастает после того, как спикер удачно выступает на конференции.

Как превращать читателей в покупателей:

Есть пословица: “Привести лошадь к водопою можно, заставить напиться — нет”. Лучший способ конвертировать читателей в покупки, который многие почему-то упускают, это сделать им очевидное предложение. У вас должен быть механизм перевода посетителей блога на страницу с четким предложением о покупке.

О сферах и компаниях, которым не поможет контент-маркетинг:

Существует, скорее, не сфера, а тип компаний, для которых контент-маркетинг не работает. Если компания не готова к открытому и честному рассказу о своих бизнес-процессах, то ее статьи получаются слишком формальными, и поэтому скучными.

Контент-маркетинг не подходит компаниям, которые целенаправленно работают в нише низкого качества и низкой цены. Людям, которые вынуждены покупать дешевую колбасу, как правило, не захочется знать, как ее делают.

Хороший контент-маркетинг “зажигает”, мотивирует, подталкивает людей узнать больше об этой сфере. Он разжигает любопытство. Нет скучного бизнеса, есть скучные люди.

Полную версию читайте на witget.com

 

Катерина Ерошина: не надо «заниматься контент-маркетингом»

Редактор моих любимых Котиков Катерина Ерошина дала познавательное интервью, вышедшее с  довольно провокационным заголовком. Что самого важного стоит из него почерпнуть:

 

 

О редакционной политике:

При выборе материалов я держу в уме два фокуса: материал должен либо объяснять что-то очень практичное, либо рассказывать об основополагающих принципах, о которых вы могли никогда не задумываться.

Об уникальности контента:

Западные специалисты по контент-маркетингу предлагают чуть ли не на 70% вводить синдицированный контент: репосты, републикации. Аудитория исходной площадки и наша аудитория могут даже не пересекаться. […] Меня абсолютно не волнует неуникальность контента, меня волнует качество.

О настоящем и будущем контент-маркетинга:

Контент-маркетинг переживает этап, после которого последует спад. Когда за контент-маркетинг билась одна «Текстерра», было довольно прикольно. Сейчас контент-маркетинг как услугу предлагает гораздо большее количество компаний, и клиент идет на этот тренд.

Если контекст можно включить и выключить, то с контент-маркетингом придется долго ждать, пока начнет что-то происходить.
Рано или поздно клиенты споткнутся на том, что это длинная и сложная история, которая требует высокого уровня соучастия со стороны компании, — и наступит отток.

Есть подозрение, что контент-маркетинг может уйти, но останется контент и останется маркетинг. И все будет нормально. И контент-маркетинг станет обычным понятным инструментом, как и все остальные.

О каналах распространения контента:

Понимание, куда контент нести — самый недооцененный сейчас момент в контент-маркетинге. Потому что может оказаться, что одна статья в каком-то скучном региональном журнале принесет больший эффект, чем миллион постов в Твиттере, о котором все уже забыли, или Телеграме, о котором знают только маркетологи.

Полную версию читайте на blog.specia.pro

Долго, дорого, эффективно: все о контент-маркетинге на Russian Content Marketing 2016

В блоке Кинетики вышла отличная статья по конференции Russian Content Marketing 2016. Попасть туда лично в этом году я не смогла, но с удовольствием прочитала материал с выжимками выступлений.

Не сочтите за спойлер, но итоги я напишу в начале:

Все спикеры, кто бы о чем ни рассказывал, сошлись в одном — контент-маркетинг, это очень дорогая и долгая, но невероятно эффективная история.

«Чтобы контент-маркетинг начал работать, вам нужно не менее 50 хороших публикаций высокого уровня» — пожалуй, главная фраза конференции, которая переходила из одного доклада в другой.

И если это вас не испугало, погружаемся в материал с головой.

2 декабря в Москве прошла крупнейшая в стране конференция по контент-маркетингу Russian Content Marketing 2016. Своим опытом поделились лучшие представители российской digital-индустрии и интернет-маркетинга. Мы побывали на конференции и готовы рассказать вам о самых интересных выступлениях.

 

Как заставить контент-маркетинг работать?

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Джо Пулицци

Основатель института контент-маркетинга в США, автор книги «Управление контент-маркетингом: практическое руководство»

Content Marketing Institute всегда занимался вопросами формирования аудитории и использования контента в маркетинге. Итогом этой работы стала модель развития контент-стратегии из шести шагов.

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

1. Золотая жила

У любой аудитории есть страсти и боли, для решения которых, кто-то всегда готов предложить знания или навыки.

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Ваша первая задача — найти аудиторию, чью проблемы вы сможете решить. Пересечение запросов с решениями и есть золотая жила.

2. Направление контента

Контент делают все, но не у всех он по-настоящему уникален. Подумайте, что вы можете дать аудитории, чего еще нет на рынке, и напишите миссию вашей стратегии.

3. Создайте базу

Для того чтобы контент-маркетинг начал работать, понадобится не меньше года. За это время вам нужно четко определиться с типом контента, платформой размещения и периодом.

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

4. Взращивание аудитории

Подписчики — ключевая метрика вашей контент-стратегии. Чтобы они росли и вас действительно читали, создайте хорошую email-рассылку. Запомните, email как канал для взращивания аудитории гораздо лучше социальных сетей.

Меняйте электронные адреса клиентов на что-то полезное: книги, результаты исследований, инструкции, статьи и т. д.

5. Диверсификация

После того, как у вас начали работать предыдущие шаги этой модели, начинайте расширять ассортимент контента.

Начните с чего-то одного, наработайте лояльную аудиторию, а потом предлагайте им новые решения — распространяйте разный контент на одной платформе.

6. Монетизация

Последний шаг — доход от базы подписчиков, которую вы наработали. На этом этапе вы уже должны четко понимать разницу между вашей аудиторие и ее интересы.

Предлагайте ЦА то, в чем она нуждается, но уже за деньги. Например, консультации, ПО, образовательные программы и т. д.

 

Инфографика. Модно? Эффективно!

Универсальные принципы эффективного применения информационной графики

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Максим Горчаков

Исполнительный директор infographer.ru, преподаватель интенсивов по инфографике Британской высшей школы дизайна и школы дизайна НИУ ВШЭ

Инфографика — это самый модный инструмент подачи информации, но не самый эффективный. Большинство инфографики можно без жалости переделать в обычный текст, и так будет лучше.

Три основных заблуждения об инфографике

1. «Сделайте нам презентацию в стиле инфографики».

Инфографика — это не стиль.

2. Люди не хотят читать, поэтому давайте рисовать инфографику.

Картинки ради картинок — это не инфографика.

3. Большие цифры.

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Текст и цифры — это не инфографика.

Что же такое настоящая инфографика?

Инфографика (а еще лучше звучит «информационная графика») — это наглядность.

Вы смотрите, видите и понимаете — главное правило инфографики.

Эта кривая картинка, сделанная подручными средствами, на самом деле хорошая инфографика:

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Настоящая инфографика

А в этом случае, можно легко «выкинуть» всю графику, не потеряв вообще ничего:

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Текст и цифры — это не инфографика

Как сделать инфографику эффективной?

1. Не используйте инфографику

90% всех работ в интернете, которые заявляются как инфографика, на деле ей не являются. Запомните, инфографика — это не панацея, а в большинстве случаев она даже усложняет восприятие.

Подумайте, нужна ли вашему читателю инфографика? С точки зрения отношения к потреблению информации, люди в интернете делятся на две группы:

1) Пожиратели времени. Открывают Facebook, YouTube, либо другие соцсети, и зависают. У этих людей нет конкретных информационных запросов, они ищут эмоции, фан и развлечения.
2) Осознанные искатели. Приходят в интернет с конкретным запросом и ищут ответ. Например, пытаются найти, как построить гараж.

Ни первая, ни вторая группы не ищут инфографику. Им без разницы в какой форме будет подана информация или эмоция, которая их интересует.

2. Применяйте инфографику только там, где она уместна

Изучите основные принципы инфографики, чтобы понять, в каких случаях она вам понадобится.

Где работает инфографика?

  • Карты, география

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Карта часовых поясов России

  • Устройство продукта, дома, автомобиля и т. д.

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Храм внутри

  • Пошаговая визуализация процесса

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Процесс работы в KINETICA

  • Сравнение

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Сравнение автоматов

3. Посмотрите на результат со стороны

Покажите вашу работу коллегам, друзьям, семье, незнакомцу и задайте три вопроса:

  • Что вы видите?
  • Понятно ли?
  • Полезно ли это?

Если хотя бы по одному вопросу возникли сомнения — переделайте работу, или откажитесь от инфографики.

И никогда не забывайте про слово «наглядность».

Книги, которые стоит прочитать перед тем, как заниматься инфографикой всерьез

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016 Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016 Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016
Дональд А. Норман

Дизайн промышленных товаров

Дэн Роэм

Визуальное мышление

Виктор Папанек

Дизайн для реального мира

Как делать по-настоящему хороший контент

Где брать интересные темы для контент-маркетинга, что самое важное в статье и как это получить

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Максим Ильяхов

Создатель сервиса glvrd.ru, главный редактор Тинькофф-журнала

1. Определите свое полезное действие

Читателям наплевать, какой у вас контент-план, и как часто вы публикуетесь. Когда человек видит статью, он думает: «Читать или нет?». Единственное, что может заставить его прочитать материал, это его польза.

Товар, сервис или новая «фича» никого не интересуют, если от этого нет пользы. Запомните, полезное действие — это ключ к контент-маркетингу. Сформулируйте полезное действие, и вам никогда не понадобится контент-план.

Например, у Тинькофф-журнала полезное действие звучит так: «Помочь читателям не терять деньги».

2. Каждая публикация должна соответствовать полезному действию

Формируйте темы статей только вокруг полезного действия. Даже если вы очень сильно хотите рассказать о чем-то, или выразить свою позицию, подумайте, вписывается ли этот материал в ваше полезное действие. Сконцентрируйтесь не на себе, а на вашем клиенте.

Плохо Хорошо
Мы хотим продать продукт Мы поможем вам с …

3. Создайте темник

Обсудите со своей командой ваши личные проблемы, которые связаны с тем, о чем вы намерены рассказывать. Записывайте все, что удается вспомнить, а затем используйте это как основу для новых тем.

4. Тема еще не все

На любую тему, которую вы придумали уже написано не менее двадцати статей. Да, с этим придется смириться, но это не приговор. Главное, чтобы ваш материал отличался опытом.

Делайте статью уникальной не с точки зрения Яндекса или Гугла, а с точки зрения читателя. В вашей статье должно быть только «мясо» и никакой «воды».

Мясо:

  • Не только рассуждения, но и реальные примеры;
  • Настоящие ситуации, и что в них делать;
  • Если документы, то заполненные и скачиваемые;
  • Шаблоны, пошаговые инструкции.

Вода:

  • Абстрактная аналитика;
  • Рассуждения;
  • Как должно и правильно;
  • Какие мы хорошие;
  • Наш директор умный.

5. Мясо добывает автор

Чтобы о чем-то писать, нужен опыт или человек с опытом. Только в этом случае в вашей статье будет достаточно «мяса», которое привлечет читателя. Всегда задавайте себе или стороннему автору вопрос: «Что вам дает право писать об этом?».

Например, если вы хотите написать о том, как сдать комнату на AirBnB, сначала сами сдайте эту комнату, переживите это, а только потом пишите. Точно такого же требуйте
и от других авторов.

Плохая статья, которых в интернете уже минимум двадцать:

Заголовок:
Как сдать комнату на AirBnB

Тезисы:
Правила сервиса;
Регистрация;
Фото;
Как написать объявление;
Как принимать гостей.

Хорошая статья, которую хочется прочитать:

Заголовок:
Как я полгода сдавала комнату на AirBnB и что из этого получилось

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Настоящие фотографии настоящей квартиры

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Настоящее «мясо»

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Еще больше «мяса»

Акцентируйте внимание на деталях. Лучше написать много маленьких узких тем,
чем одну большую.

Полная презентация Максима Ильяхова доступна в формате PDF.

 

Клиентский контент-маркетинг изнутри

Контент-маркетинг — долго, дорого и эффективно. Обзор Russian Content Marketing 2016

Екатерина Ерошина

Редактор madcats.ru

Клиентский контент-маркетинг очень сильно отличается от своего. И в большинстве случаев это работа «вслепую».

1. Вы ничего не знаете про клиента

Вы не понимаете его бизнес, не знаете конкурентную среду, целевую аудиторию и специфику товара. У вас нет опыта использования продукта.

2. Контент-маркетинг нужен не всем

Если у клиента много товаров с низкой маржинальностью, например, канцелярия, то «ворваться» на рынок через контент-маркетинг не получится. Придется играть «в долгую».

3. В специфическом продукте основная проблема — «мясо»

На самом деле любая тема рано или поздно становится специфической, потому что в любой теме работают детали — это и есть «мясо».

Одну статью «обо всем» вам сделает практически любой копирайтер. А нарезать тему на узкие практичные вопросы — нетривиальная задача, если вы сами не имели дела с продуктом. А вы не имели.

4. Погружение и анализ бизнеса — это не «пробежаться по вордстату» или полистать сайты конкурентов

Работайте в тесном контакте с клиентом и используйте его ресурсы и знания. Только так у вас получится сделать что-то достойное.

5. Глубокое погружение в «мир клиента» — это большие риски

Чем больше вы будете погружаться в тему клиента, собирать «мяса», тем жестче будут требования к KPI, Подумайте, осилите ли вы это?

6. Ищите хороших авторов

Биржи и сеошные заказы отучили авторов от ремесла. Средняя планка качества контента очень низкая, а глубже рерайта заходит лишь 1 из 50 копирайтеров, причем
без гарантии результата.

Помните, люди в интернете ленивы, они хейтеры и не хотят ничего читать. Единственный способ вовлечь их — это качество контента. Так что поднимайте планку.

Чек лист по поиску «того самого», что зацепит читателя

  • Общайтесь с клиентом. Постоянно.
  • Читайте профессиональные форумы.
  • Найдите место, где «варятся в собственном соку» потребители контента.
  • Берите глубокие интервью, докапывайтесь до мелочей.
  • Доберитесь до менеджеров по продажам и расспросите их.

 

Итоги я обозначила в начале статьи, но на всякий случай, повторю:

Все спикеры, кто бы о чем ни рассказывал, сошлись в одном — контент-маркетинг, это очень дорогая и долгая, но невероятно эффективная история.

«Чтобы контент-маркетинг начал работать, вам нужно не менее 50 хороших публикаций высокого уровня» — пожалуй, главная фраза конференции, которая переходила из одного доклада в другой.

По карману: 17 советов по контент-маркетингу для любого бюджета

Денис Каплунов в своем блоге перевел заметку-список от Content Marketing Institute «17 Content Marketing Tips for Any Size Budget», дополнив своими комментариями. Делюсь с вами полезной информацией, которую немного переработала.

Сочетание «контент-маркетинг» вы сегодня слышите всё чаще и чаще. Для кого-то это ново, для кого-то уже обыденно. При этом универсальность контент-маркетинга всегда будет оставаться актуальной, потому что контент многолик.

Но не менее важным является вопрос бюджета, который вы готовы выделить на контент-маркетинг. Где «золотая середина»? Где начинается точка эффективности? Какой стартовый бюджет можно без риска выделить для получения хороших результатов.

#1. Используйте email-рассылку как идеи для публикаций

Особое внимание обратите на письма, где вы отвечаете на распространённые, актуальные и «горячие» вопросы своих клиентов (как действующих, так и потенциальных).

Несколько ответов на несколько вопросов — несколько идей для публикаций. Просто и доступно. И совершенно бесплатно.

 

#2. Размещайте свои презентации и доклады на SlideShare.

Выступаете на публике? Делитесь материалами своих выступлений. И по каждому докладу готовьте публикацию в блоге по формуле: текстовая расшифровка + вставленная из SlideShare презентация.

Почему это интересно? Не все видели вашу презентацию. Не все слышали ваш доклад. Но многие из вашей аудитории (как новой, так и потенциальной) с удовольствием бы это сделали.

 

#3. Используйте посты ваших управленцев в соцсетях

Изучите посты в социальных сетях, которые публиковали ТОП-менеджеры вашей компании, также попросите у спикеров их заметки с тезисами для состоявшихся выступлений.

Обработайте всю эту информацию и оформите в виде новой полноценной публикации.

 

#4. Ищите вдохновение в видео компании

Пересмотрите видео из архива своей компании и подумайте, какие из них можно оформить в виде готовых публикаций.

К примеру, в нашем видеоблоге есть видео «Текст о компании: 15 важных элементов» — это запись одного из моих выступлений на конференциях.

Из тезисов этого выступления можно подготовить очень полезную статью, и присоединить к ней видео.

 

#5. Вспомните, как вы внедряли в своей компании новый продукт и услугу

Обычно, сначала сама идея презентуется внутри компании. Найдите эти материалы и оформите их в формате «белой книги».

Пишете небольшой сопроводительный текст и прилагаете соответствующий PDF-файл.

 

#6. Пересмотрите свои публикации в социальных сетях, которые содержат большое количество комментариев

Особое внимание уделите вопросам клиентов и своим ответам. Это отличный материал для очередной публикации.

Её ценность в том, что вы в одном материале предлагаете своё экспертное мнение по нескольким позициям, связанным общей темой.

Кстати, в публикации вы можете представить более содержательные (и даже иллюстрированные ответы).

 

#7. Подготовьте список «ТОП-… интересных людей, которых я читаю в Facebook»

Естественно, название социальной сети вы можете поменять по собственному вкусу, как и указать само количество людей.

Чтобы публикация была более интересной, вооружите её следующей дополнительной информацией (по своему желанию и усмотрению):

  1. Фотография человека.
  2. Его сфера деятельности (чем он может быть полезным).
  3. Причину, почему вы читаете это человека.
  4. Цитаты из его публикаций.
  5. Историю вашего знакомства или общения.

Естественно, этот список может быть расширен, тут уже вы сами решаете, чем именно делиться со своей аудиторией.

И, чтобы создать ещё больший социальный эффект, отправьте этим людям ссылку на свою публикацию. Уверен, они с удовольствием её распространят дальше.

 

#8. Подготовьте свой список полезных информационных ресурсов по какой-то одной конкретной теме

Идеальный вариант — когда вы делитесь не просто списком ссылок, но и сопроводительным текстом, чем каждый из ресурсов будет полезен вашей аудитории.

Подобные публикации всегда получают хороший отклик и собирают большое количество «социальной валюты» (лайки, комментарии, репосты).

 

#9. Напишите о своих конкурентах

Смелый совет, не так ли? В отличие от наших зарубежных коллег, мы не рекомендуем увлекаться и откровенно злоупотреблять этой тактикой.

Наш совет — не пишите о конкурентах и тем более не указывайте их имена. Но эту тему можно обыграть более эффектно.

Если вы грамотно строите и развиваете свой бизнес — знаете слабые стороны своих конкурентов. Естественно, вы стараетесь их превратить в свои сильные стороны.

Поэтому, никто вам не запрещает подготовить публикацию с кодовым названием «____ наших конкурентных отличий, появившихся в _____ году».

Это будет интересно. А те, кто умеет читать между строк и даже между букв, всё сами поймут.

 

#10. Подготовьте список с любой полезной информацией про ваш бизнес

Читатели любят списки. Они их охотно читают, комментируют и сопровождают дополнительными вопросами.

О чём написать? Постарайтесь совместить приятное с полезным — напишите про себя и для клиента.

Например: «____ нововведений в нашем бизнесе, которые оценили клиенты».

Расскажите, почему вы внедрили каждое усовершенствование, и к какому эффекту оно привело.

Если в этом направлении вы не хотите ни о чём писать, можете поделиться списком интересных фактов, статистических данных из своей сферы деятельности.

 

#11. Сделайте анонс предстоящих событий по своему профессиональному направлению

Подобные публикации всегда привлекают внимание узкой профессиональной аудитории, которая посещает публичные мероприятия.

Это могут быть — форумы, конференции, ярмарки, выставки, семинары, мастер-классы, тренинги и т.д.

 

#12. Проведите аналогию темы своей предстоящей публикации с популярным ТВ-шоу, сериалом или фильмом

Этот приём ещё называется аллюзией. Его сила в том, что название выбранного ТВ-шоу, сериала или фильма улучшает привлекательность.

Профессиональная хитрость — сделайте выбор в пользу ТВ-шоу, сериала или фильма, которые в текущий момент горячо обсуждаются.

Несколько примеров:

  • Звёздные войны тренеров по презентациям;
  • 5 уроков партизанского маркетинга из сериала «Игры Престолов»;
  • «Свобода слова» в Facebook

 

#13. Напишите о своих профессиональных инструментах

Ваша задача — предложить своей аудитории список полезных инструментов, которые им пригодятся в работе.

Эти инструменты должны упрощать различные рабочие процессы и делать их более удобными.

Как вариант, можете поделиться списком недавно открытых инструментов.

 

#14. Зарядите свою аудиторию порцией хорошего юмора

Отличный выбор — сборник ваших любимых смешных фотографий, профессиональных комиксов, мемов и визуализированных анекдотов.

Такие посты всегда привлекают повышенное внимание и дают хороший отклик.

 

#15. Создайте электронную книгу по острой или актуальной теме

В любой среде всегда появляются информационные поводы, которые горячо обсуждаются многочисленными экспертами и специалистами.

Когда одни просто обсуждают, дают комментарии или публикуют статьи, сделайте более серьёзный и весомый шаг — опубликуйте электронную книгу по этой горячо обсуждаемой теме.

Сверстайте её в PDF, поручите дизайнеру нарисовать сочную обложку и обязательно оставьте ссылки на свои ресурсы.

 

#16. Найдите компании, которые создали интересную для вашей аудитории инфографику

Опубликуйте несколько слов о каждой компании, дайте свой комментарий по каждой инфографике и не забудьте оставить ссылки на сайты этих компаний.

Аудитория всегда положительно относится к такой информации, особенно если это данные свежих исследований или полезная аналитика рынка.

Если же вы сами проводили какие-то исследования — привлеките дизайнера, который сможет их представить в виде уникальной инфографики.

 

#17. Публикуйте важную информацию, полученную от клиентов

Ваши клиенты, менеджеры и команды продавцов — отличный источник уникальной информации.  Запросите у них информацию о наиболее распространённых вопросах по какому-то узкому вопросу, а затем опубликуйте ответы.

Преимущество этого формата в том, что вы можете с определённой регулярностью публиковать «Вопросы-Ответы» совершенно по разным темам и направлениям деятельности.

Руководство к действию: 10 правил сторителлинга

Никита Обухов, создатель платформы Tilda Publishing, поделился своими мыслями о сторителлинге — новом способе рассказывать истории в интернете.

Интернет — это прекрасная среда, которая позволяет очень круто рассказывать и доносить мысли и чувства. Мы все еще учимся жить в ней и осваиваем новые форматы. Я думаю, что скоро настанет новая эпоха — цифрового сторителлинга. Это как золотой век русской литературы — только в интернете. Диджитал сторителлинг — довольно благородный формат, это навык — как красивая, связная речь.

Изначально тексты публиковались в интернете по аналоговому принципу: материал помещался на страницу, разбивался на параграфы, снабжался несколькими фотографиями. Поняв, что разбираться в неоформленных простынях никто не хочет, многие редакции отказались от большого формата в пользу небольших новостей. В целом, механика чтения в интернете сильно изменилась. В связи с тем, что увеличился поток информации с появлением социальных сетей, мы научились фильтровать контент и читать избирательно — но мы все еще хотим читать.

Cкоро настанет новая эпоха — эпоха цифрового сторителлинга. Это как золотой век русской литературы, только в интернете.

В конце 2012 года, на волне популярности iPad, редакции стали переосмыслять будущее читательского опыта. У дизайнеров и издателей новой эпохи сформировались свои стандарты, объединенные общим названием Digital Storytelling. Многие экспериментировали со специальными версиями своих изданий для планшетов, но наибольшим успехом оказался новый формат сторителлинга — интерактивная история Snowfall редакции New York Times совершила революцию в интернет-паблишинге, и создала новый стандарт подачи контента.

Мне бы хотелось развивать и обучать этому формату других. Наша задача — создание глобального комьюнити сторителинга. Создавая «Тильду», мы поставили себе цель дать людям простой инструмент, для того, чтобы они могли рассказывать свои истории. Эта платформа помогает создавать контентно-ориентированные проекты и публиковать их в интернете. Работая над собственной платформой и изучая формат, мы сформулировали основные правила, которые помогают в работе над визуальными историями.

 

Как рассказать интересную историю?

1. Контент — это главное

Хороший материал должен быть интересен и полезен читателю. Подумайте, что ценного и нового человек получит от прочтения вашего материала. Чтобы составить хорошо усваиваемый рассказ, пользуйтесь пирамидой информации. Когда сюжет спроектирован, подумайте о том, что может его дополнить и помочь раскрыть тему. Наличие нескольких точек зрения и разных контекстов всегда идет на пользу. Хороший контент, прямая речь эксперта и качественное визуальное оформление дадут в сумме интересный и исчерпывающий материал.

 

2. Будьте исследователем

Именно глубокая проработка темы отличает хорошую историю от поверхностной. Существуют понятия первичного и вторичного исследования, которым должен заниматься каждый, кто рассказывает историю в интернете. Любой дизайнер или редактор, работая над материалом, должен уметь быстро погружаться в тему.

 

3. Найдите красивые картинки

Сторителлинг — это как кино, которое играет, пока ты скроллишь. Именно визуальная часть помогает передать атмосферу, раскрыть тему и погрузить пользователя в контекст. Подумайте, что могло бы помочь вашей истории раскрыться. Это может быть, например, фотосессия, эмбиент-видео, иллюстрация или инфографика. Начиная оформлять историю, сразу же озадачьтесь вопросом создания визуального контента.

 

4. Прорабатывайте заголовки

Заголовок должен быть говорящим. Хороший заголовок вызывает интерес и обозначает тему статьи, без провокации и искажения ее сути. Для конверсии хорошо работают заголовки с цифрой, заголовки-вопросы, и стейтменты. Для жанра интервью очень хорошо работает вынесенная в заголовок хлесткая цитата. Например — «Весь дискурс терроризма направлен на установление госконтроля»: интервью с Йонасом Стаалом».

Каламбуры в заголовках, которые были популярны с середины нулевых, в последнее время стали считаться моветоном (например, обзор холодных летних супов: «Окрошка моя, я по тебе скучаю»).

Всегда будут популярны заголовки с цифрой (которые продиктованы жанром подборки или листинга): «25 мест в России, где очень весело живется», «20 фотографий о том, как весело быть детьми». Есть и совсем желтые варианты — «Эта тренировка на 9 минут заменит полноценное занятие в спортзале». Тут важно найти баланс между привлекательностью заголовка и его провокационностью, потому что никто не любит обманутых ожиданий.

 

5. Проектируйте несколько слоев чтения

Существует два типа чтения: первое — линейное. Сначала идет оценка материала, затем — чтение текста по порядку. Традиционный вариант. Второе — кросс-чтение (скимминг): чтение идет только по заголовкам, врезам и так далее. Плюс, если попадается что-то интересное, внимание останавливается на тексте.

Важно учитывать чтение второго типа. Позаботьтесь о том, чтобы структура материала считывалась без проблем даже беглым взглядом.

 

6. Думайте паттернами

Накопленный дизайнерами опыт показывает, что есть наиболее подходящие способы доносить разные типы информации. Понятие «дизайн-паттерн» подразумевает определенный элемент, или группу элементов, повторяющуюся на множестве сайтов для одной и той же цели. Например, из десятка разных способов оформлять прямую речь, со временем выживают два-три самых успешных.

Паттерн оформления заголовка: раздел, заголовок, лид.

Посетив пару десятков современных сайтов, внимательный зритель без труда выделит характерные паттерны оформления обложек, галерей, перечисления фишек, призывов к действию.

Дизайн-паттерны можно и нужно использовать в своей работе, адаптируя их под собственный контент и стиль.

 

7. Избегайте монотонности

Подумайте, что и в какой последовательности увидит читатель. Подача материала должна быть разнообразной. Хороший паттерн, примененный 10 раз подряд, может мозолить глаза почти так же, как простыня текста. Посмотрите, к примеру, как выкручиваются дизайнеры Apple: имея всего один объект, они нашли 9 способов показать его по-новому.

 

8. Единство и контраст

Используйте большие отступы между блоками. Не бойтесь воздуха, дайте информации дышать. Когда тексту отведено большое пространство, он раскрывается и становится читаемее.

Не переборщите с дизайном и цветом — обилие стилей перетягивает внимание и мешает усвоению информации. Развивайте в себе аскета.

Каждый раз, используя тот или иной прием оформления, следите за тем, чтобы он всегда служил одной функции. Например: придумайте по одному стилю (размер+начертание+межстрочное расстояние) для заголовка, вреза, и подписей к картинкам, и работайте только с ними. Добавлять новые стили можно по необходимости — при появлении новых сущностей.

 

9. Найдите подходящую тональность

Хорошо учитывать культурный контекст шрифтов. Например, в материале про Нью-Йорк будет логично смотреться Helvetica (используется в городской навигации, отражает идеологию модернизма), а про Венецию — Bodoni (один из старейших итальянских шрифтов, до сих пор широко применяемый дизайнерами).

Для хорошо оформленной статьи вполне достаточно одного шрифта. Допустимо также использование двух шрифтов — это создает эффектный контраст.

 Характер шрифта влияет на тон высказывания.

10. Позаботьтесь о шэринге

Не забывайте поставить социальные кнопки. Лучше использовать так называемые «залипающие» кнопки, которые остаются в поле зрения при скроллинге страницы.

Возможно вы захотите использовать мотивирующий текст (call to action) в комбинации с шэрами. Именно на основе бейджика в ленте фейсбука или на сайте СМИ люди решают, будут они смотреть материал, или нет.

Источник: theoryandpractice.ru/storytelling